나이키 실적은 제자리인데, 왜 직접 파는 걸 줄이고 도매로 돌아섰을까

2026년 5월 말에 끝난 회계연도에 나이키가 판 금액이에요.

연간 매출 464억 달러(약 65조원). 1년 전과 같은 수준이에요.

그런데 그 안에서 두 줄이 반대로 움직였어요.

백화점·스포츠용품점 같은 거래처에 넘겨 파는 도매는 6% 늘었고,

회사가 앱과 자기 매장에서 직접 파는 나이키 다이렉트는 6% 줄었어요.

판매가 전부 부진했던 게 아니에요.

한쪽은 늘었어요.

줄어든 쪽은 회사가 소비자와 직접 만나는 자리예요.

그럼 나이키는 왜 직접 파는 걸 줄이고 도매로 돌아섰을까요.

새 뉴스가 필요한 질문이 아니에요.

답은 회사가 이미 제출한 연차보고서와 실적 공시 안에 적혀 있어요.

그걸 차례로 꺼내 볼게요.

단서를 세 개 따라갈 거예요.

회사가 스스로 적어 둔 한 문장, 그 문장대로 움직인 북미의 숫자,

그리고 돈이 회사로 들어오는 속도예요.

단서로 가기 전에, 이 회사가 물건을 파는 두 가지 길부터 구분해 둘게요.

1967년 미국 오리건주에서 세워졌고,

뉴욕증권거래소에 NKE 로 상장돼 있어요.

우리가 잘 아는 운동화와 운동복을 설계해 전 세계에 파는 회사죠.

브랜드는 나이키, 조던, 컨버스 세 개예요.

그런데 공장은 갖고 있지 않아요.

제품은 거의 전량 외부 계약공장이 미국 밖에서 만들어요.

신발의 약 52%는 베트남에서 나와요.

파는 쪽에서 보면 앞에서 나온 두 길이 전부예요.

회사 매장과 앱·웹에서 직접 파는 나이키 다이렉트,

그리고 거래처에 넘겨 파는 도매예요.

시장은 전 세계예요.

매출의 약 56%가 미국 밖에서 나와요.

특정 고객에게 쏠려 있지도 않아서,

매출의 10% 이상을 차지한 고객은 없었어요.

📄 10-K 사업의 개요 · 2026-07-15
원문: "Our principal business activity is the design, development and worldwide marketing and selling of athletic footwear, apparel, equipment, accessories and services. NIKE is the largest seller of athletic footwear and apparel in the world. We sell our products through NIKE Direct operations, which are comprised of both NIKE-owned retail stores and sales through our digital platforms … and to wholesale accounts, which include a mix of independent distributors, licensees and sales representatives in nearly all countries around the world."
번역: "우리의 주된 사업은 운동화, 운동복, 운동용품, 액세서리, 서비스를 설계하고 개발해 전 세계에 판매하는 것입니다. 나이키는 세계에서 운동화와 운동복을 가장 많이 파는 회사입니다. 제품은 회사가 소유한 매장과 디지털 플랫폼으로 이뤄진 나이키 다이렉트, 그리고 거의 모든 나라의 독립 유통사·라이선시·판매대리인으로 구성된 도매 거래처를 통해 팝니다."
원문에서 직접 확인

이 두 길 가운데 회사가 어느 쪽을 키우고 어느 쪽을 줄였는지,

이제 숫자로 볼게요.

여기서 볼 것은 하나예요.

나이키 다이렉트 안을 열어 보면 줄어든 자리가 분명해요.

앱·웹 매출이 96억 달러에서 86억 달러로 줄었어요.

고정환율 기준(환율 변동 효과를 뺀 증감률)으로 12% 감소예요.

10-K 가 적은 이유는 방문자 수 감소예요.

매장 쪽은 거의 그대로였어요.

1년 넘게 문을 연 같은 매장끼리 비교한 매출(동일 매장 매출)만 4% 줄었어요.

여기까지만 보면 앱이 안 팔려서 생긴 일처럼 읽혀요.

그런데 회사는 이 감소를 사고로 적지 않았어요.

어떻게 적었는지는 조금 뒤 단서에서 원문 그대로 확인할게요.

먼저 이 변화가 지역에 어떻게 찍혔는지부터 볼게요.

매출의 절반 가까이는 북미에서 나와요.

여기서 볼 것은 방향이에요.

북미가 유일하게 늘었어요.

그리고 북미에서 늘어난 쪽도 직접 판매가 아니라 도매예요.

이 대목은 뒤에서 단서로 다시 볼게요.

중화권은 반대로 갔어요.

매출이 11% 줄었고,

이자·세금 전 이익(순이익에 이자와 법인세를 다시 더한 값)은 더 크게 줄었어요.

10-K 는 매장 방문 감소, 잦은 할인,

시장에 쌓인 재고를 이유로 들었어요.

그리고 이 흐름이 2027 회계연도 내내 이어질 것으로 본다고 적었어요.

컨버스는 이익이 거의 남지 않는 자리까지 내려왔어요.

표의 맨 아랫줄이에요.

그럼 이렇게 팔아서, 1년 동안 남긴 돈은 얼마였을까요.

연간 순이익부터 한 장으로 볼게요.

여기서 볼 것은 하나예요.

※ 표의 용어 — 매출총이익률(매출에서 매출원가를 뺀 몫의 비율) · 희석(주식으로 바뀔 수 있는 권리가 다 주식이 됐다고 가정) · %p(비율과 비율의 차이 — 42.7%에서 42.9%면 0.2%p)

매출총이익까지는 1년 전보다 오히려 나아요.

이익을 깎은 줄은 세금이에요.

유효세율이 17.1%에서 20.3%로 올랐어요.

10-K 는 전년에 한 번만 있었던 이연법인세 이익이 이번에는 없었기 때문이라고 적었어요.

조금 멀리서 보면 폭이 더 커요.

2024 회계연도 순이익은 57억 달러였어요.

두 해 만에 31억 달러(약 4조 3,000억원)가 됐어요.

📄 8-K 연간 실적 원문 · 2026-06-30
원문: "Full year revenues were $46.4 billion, flat on a reported basis and down 2 percent on a currency-neutral basis … NIKE Direct revenues were $17.7 billion, down 6 percent on a reported basis and down 8 percent on a currency-neutral basis, due to a 12 percent decrease in NIKE Brand Digital and a 4 percent decrease in NIKE-owned stores."
번역: "연간 매출은 463억 9,800만 달러로 보고 기준 보합, 고정환율 기준 2% 감소했습니다. … 나이키 다이렉트 매출은 177억 2,000만 달러로 보고 기준 6%, 고정환율 기준 8% 줄었습니다. 나이키 브랜드 디지털이 12%, 회사 매장이 4% 줄어든 결과입니다."
원문에서 직접 확인

그런데 4분기만 떼어 보면, 이 표와 어울리지 않는 장면이 하나 나와요.

4분기 매출은 1% 줄었어요.

그런데 매출총이익률은 40.3%에서 49.2%로 뛰었어요.

순이익은 407% 늘었어요.

파는 건 줄었는데 남는 돈은 몇 배가 된 거예요.

영업이 갑자기 좋아졌을까요.

아니에요.

관세를 돌려받게 됐기 때문이에요.

※ 표의 용어 — IEEPA(대통령이 긴급 상황에서 경제 조치를 취할 수 있게 한 법) · 매출채권(물건은 넘겼지만 아직 받지 못한 돈)

한 가지는 정확히 짚어야 해요.

이 약 10억 달러(약 1조 4,000억원)는 새로 번 돈이 아니에요.

10-K 는 이 이익이 같은 회계연도에 부담한 IEEPA 관세를 대체로 상쇄하는 수준이라고 적었어요.

냈던 돈을 돌려받은 것이지, 돈을 버는 힘이 좋아진 게 아니라는 뜻이에요.

회사도 미리 알렸어요.

6월 23일 8-K 에서 "이번 4분기 결과에는 기존 가이던스에 없던 관세 환급 이익이 포함되고,

그것을 빼면 대체로 기존 가이던스 수준"이라고 적었어요.

4분기 효과를 떼어 놓고 나면 제목의 질문이 그대로 남아요.

왜 직접 파는 걸 줄였을까요.

첫 번째 단서는 회사가 스스로 적어 둔 문장이에요.

연차보고서에는 '우리가 취하고 있는 조치'라는 항목이 있어요.

직접 판매가 줄어든 이유가 거기에 이렇게 적혀 있어요.

📄 10-K 우리가 취하고 있는 조치 · 2026-07-15
원문: "Marketplace Management: Repositioning NIKE Brand Digital as a full-price platform and reinvesting in wholesale distribution. This includes liquidating inventory through increased markdowns across NIKE Direct, and higher sales returns and discounts with our wholesale partners to reduce inventory and create capacity for new product."
번역: "마켓플레이스 관리: 나이키 브랜드 디지털을 정가 판매 플랫폼으로 되돌리고, 도매 유통에 다시 투자합니다. 여기에는 나이키 다이렉트 전반에서 할인 폭을 키워 재고를 정리하고, 도매 파트너와의 반품·할인을 늘려 재고를 줄이고 신제품 자리를 만드는 일이 포함됩니다."
원문에서 직접 확인

앱과 웹에서 할인으로 팔던 것을 정가 판매로 되돌리는 중이라는 뜻이에요.

할인을 줄이면 그만큼 매출은 줄어요.

회사는 그 자리를 도매로 채웠어요.

앞에서 본 앱·웹 매출 감소는 이 문장과 같은 방향이에요.

안 팔려서 줄어든 게 아니라,

줄어들 것을 알면서 내린 결정이라는 게 회사의 설명이에요.

말은 확인했어요.

그럼 숫자도 그 말대로 움직였을까요.

가장 큰 시장인 북미부터 봐요.

북미 도매는 14% 늘었어요.

10-K 는 유통처를 넓히고,

기존 파트너에게 더 많이 실어 보냈다고 적었어요.

같은 북미에서 나이키 다이렉트는 6% 줄었어요.

도매에 다시 투자하고 직접 판매의 할인을 줄인다는,

회사가 적은 문장 그대로의 모양이에요.

이익률도 따라 올랐어요.

북미 매출총이익률이 43.5%에서 45.6%로 올랐어요.

다만 이 안에는 앞에서 본 관세 환급의 북미 몫이 들어 있어서,

오른 폭을 전부 채널 변화의 효과로 읽을 수는 없어요.

방향은 회사가 적은 그대로예요.

그런데 이 길에는 대가가 하나 따라와요.

돈이 들어오는 속도예요.

여기서 볼 것은 하나예요.

현금 자체는 그대로예요.

76억 달러(약 10조 6,000억원)로 1년 전과 비슷해요.

그런데 흐름이 달라요.

1년 동안 영업으로 벌어들인 현금이 37억 달러에서 29억 달러로 줄었어요.

순이익은 3%밖에 안 줄었는데, 현금은 22% 줄었어요.

그 사이를 벌린 게 매출채권이에요.

1년 새 12억 달러 늘었어요.

10-K 는 아직 못 받은 관세 환급금과 도매 매출 증가를 이유로 적었어요.

도매로 팔면 대금이 나중에 들어와요.

채널을 도매로 옮기면 매출은 같아도 현금이 늦게 온다는 뜻이에요.

재고는 거의 그대로예요.

8-K 는 수량은 늘었고 제품 구성이 바뀌어 상쇄됐다고 적었어요.

빌릴 길도 미리 열어 뒀어요.

채무증권을 필요할 때 나눠 발행할 수 있는 일괄신고(미리 등록해 두고 필요할 때 나눠 발행하는 제도)를 제출해 뒀고,

364일짜리 10억 달러 신용한도도 맺었어요.

여기까지가 단서 세 개예요.

이제 합쳐서 답을 쓸게요.

세 단서를 이어 붙이면 이렇게 읽혀요.

1. 회사가 그렇게 하기로 정했어요. 연차보고서는 직접 판매의 감소를 실패가 아니라 조치 목록 안에 적었어요. 앱·웹을 정가 판매로 되돌리고, 도매 유통에 다시 투자한다 — 회사가 쓴 문장 그대로예요.

2. 숫자가 그 방향대로 움직였어요. 북미에서 도매가 늘고 직접 판매가 줄었어요. 이익률도 올랐지만, 그 안에는 관세 환급 몫이 섞여 있어서 전부를 이 전략의 성과로 읽을 수는 없어요.

3. 대가는 현금의 속도예요. 도매 비중이 커지면서 못 받은 대금이 쌓였고, 영업으로 들어오는 현금이 줄었어요. 이 현금은 뒤에서 보듯 자사주 매입의 재원으로 회사가 지목해 둔 돈이에요.

그래서 답은 이거예요.

직접 판매가 안 팔려서 물러선 게 아니라, 할인에 기대던 직접 판매를 정가로 되돌리는 동안 줄어드는 매출을 도매로 메우고 있는 것이에요[추정].

시한도 회사가 스스로 적었어요.

이 마켓플레이스 조정을 2026년 12월 말까지 마칠 계획이고,

북미가 가장 앞서 있으며, 중화권과 컨버스는 더 걸린다고 했어요.

이 1년 동안 주가가 어디를 지나왔는지는 종가 표로만 남겨 둘게요.

왜 올랐고 내렸는지까지는 공시가 말해 주지 않아요.

연간 실적이 나온 6월 말 이후에도,

1년 중 가장 낮은 종가는 그 뒤에 나왔어요.

이 선택이 주주의 몫에는 어떻게 적혔는지가 남았어요.

여기서 볼 것은 하나예요.

※ 표의 용어 — 자사주 매입(회사가 자기 주식을 사들여 주식 수를 줄이는 것)

두 줄이 반대로 움직였어요.

배당은 해마다 늘었고, 자사주 매입은 사실상 사라졌어요.

회사는 2026 회계연도 1분기에 매입을 중단했고,

5월 31일로 끝난 분기에는 한 주도 사지 않았어요.

재개 여부는 시장 상황과 영업활동 현금흐름,

자금 필요를 보고 정한다고 적었어요.

그 영업활동 현금흐름이 단서 셋에서 본 것처럼 줄어 있어요.

매입 프로그램 자체는 살아 있어요.

2022년 6월 승인된 180억 달러 프로그램을,

이사회는 한도를 늘리지도 만료일을 두지도 않은 채 계속하기로 재승인했어요.

그사이 주식 수는 오히려 늘었어요.

클래스 A 와 B 를 합쳐 14억 7,600만 주에서 14억 8,300만 주가 됐어요.

임직원에게 준 주식보상 약 7억 달러가 배경이에요.

사는 쪽이 멈추고 주는 쪽만 남으면 주식 수는 계속 늘어요.

이 상태에서 남아 있는 위험을 볼게요.

새로 등장한 위험보다는, 앞에서 본 숫자가 그대로 위험이에요.

새로 더해지는 건 맨 아랫줄 하나예요.

맨 아랫줄을 조금 더 적을게요.

CFO 가 매튜 프렌드에서 데이비드 덴튼으로 바뀐 직후,

회계책임자 요한나 닐슨이 사임했어요.

후임이 정해질 때까지 덴튼이 회계책임자를 겸해요.

8-K 는 이 사임이 회사의 운영·정책·회계 처리에 관한 이견 때문이 아니라고 적었어요.

소송은 통상 범위예요.

10-K 는 중대한 계류 소송이 없다고 적었고,

재무보고 내부통제에는 감사인이 적정의견을 냈어요.

회사가 보는 이번 1년과 주주가 보는 이번 1년은 달라요.

둘을 나란히 놓을게요.

회사가 적은 시한은 12월 말이에요.

그때까지 볼 것을 순서대로 적어 둘게요.

결국 하나로 모여요.

시한 뒤에 직접 판매가 돌아오면 이번 감소는 회사 말대로 조치였던 것이고,

돌아오지 않으면 이 글의 질문은 다시 열려요.